Dos Magnificas Mujeres

Esta entrada tiene como objetivo dar respuesta a una actividad de reconocimiento público a dos mujeres especiales para mi, en el marco de la formación "Educación para la igualdad (3ª edición)" del INTEF. 

Presentando a una mujer significativa en mi vida
(personal o profesional). Motivos de mi elección:

1.1. Dra. Gema Ramírez

Una mujer significativa en mi vida es la Dra. Gema Ramírez. Ella es médica oftalmóloga y retinóloga, especializada en microcirugía ocular. Pionera en su área en Venezuela, fue por más de 30 años los ojos de toda mi familia. Después de más de 20 especialistas y 14 años de padecimiento, fue ella quien pudo curarme de mi condición de blefaritis crónica en los párpados.   

Desconozco al completo sus aficiones y su vida privada, pero conozco que sentía pasión por su familia y que formar a jóvenes en el área, le apasionaba de forma significativa

Ella al entero dentro de su profesión es memorable, ya que es nombre de referencia. En una ocasión en que estaba de viaje en Aruba, el vuelo se retrasó seis horas al volver. En el interín conocí a una pareja de oftalmólogos quienes, al entrar en un poco de confianza me invitaron a su clínica para revisar mi vista. Yo les comenté que mientras de mi dependiera, no cambiaría de oftalmóloga. Me preguntaron quien era y cuando nombré a Gema Rodríguez, los dos rieron y me dijeron que nunca la dejara escapar, que ella les había enseñado todo lo verdaderamente útil que conocían de su profesión.

1.2. Msc. Idhaly Guzmán

La mujer más significativa en mi vida es mi esposa. Se llama Idhaly y es psicóloga y sexóloga, con una gran experiencia en violencia de género. Es una persona compasiva y a veces parecería tener una línea directa de comunicación con Dios

Dos de sus actividades favoritas son disfrutar del sol y disfrutar de la buena comida.

Una acción memorable de Idhaly que siempre recuerdo es haber expresado disentimiento en un gobierno de dictadura, trabajando en un puesto público.

Haber afrontado las consecuencias de ello (pérdida de su puesto de trabajo) y que, en un país con miles de profesionales, su equipo de trabajo decidieron contratarla por vía privada, significó para mí, que su integridad y 

¿Analizamos alguna Publicidad con Visión de Igualdad y Equidad?

 Esta entrada tiene como objetivo dar respuesta a una actividad de análisis publicitario promovido desde el curso de "Educación para la igualdad (3ª edición)" del INTEF 

Para empezar veamos primero la publicidad que será analizada:

2.1. ¿Qué anuncia?

A través de una campaña audiovisual en la red social facebook, la empresa Procter & Gamble hace uso del marketing institucional de connotación social, a través de una campaña de sensibilización y reconocimiento al “trabajo” de las madres de jóvenes deportistas. Desde su posición de  socios de las Olimpiadas, mencionan como patrocinadores comerciales, productos de diferentes líneas de su familia, como Tide en el cuidado de la ropa, Pampers en cuidado de bebés, Guillet en cuidado masculino y Duracell en la línea de baterías.

2.2. ¿Quién o quiénes son los protagonistas?

Existen dos protagonistas, las madres y sus hijos e hijas en sus roles de deportistas 

2.3. ¿Cómo es su comportamiento?

El comportamiento de las madres es totalmente estereotipado, asignándoles las tareas de cuidado de sus hijos e hijas, alimentación, vestimenta, acompañamiento en sus entrenamientos y todo ello en ausencia de una figura paterna en dichas actividades. Así que se comportan como cuidadoras, amas de casa, acompañantes.

Por otro lado, los niños son maratonistas o participan en Voleibol, mostrando así al “sexo fuerte”, resistente, competitivo y agresivo, prototípico y estereotipado del “rol masculino”. 

Mientras tanto las niñas son gimnastas o nadadoras, en representación del estereotipo de los deportes delicados, artísticos asignados al “rol femenino”.

2.5. ¿A quién va dirigido el anuncio? ¿Por qué?

Existen tres targets predominantes: las mujeres que se hacen cargo de las labores del hogar, los hombres en edad de afeitarse y un público general usuario de pilas o baterías. 

El por qué tiene que ver con tres variables que seguramente tomaron en cuenta. Estas son dirigir el mensaje a quien tuviera la necesidad de invertir en esta líneas de productos, quien tuviera el poder adquisitivo y quien tuviera la actitud de compra.

2.6. ¿Refleja la realidad? ¿Hay estereotipos?

Refleja una realidad estereotipada. Es decir, la sociedad viene desde hace mucho años comportándose sobre la base de este estereotipo de mujeres cuidadoras y hombres “trabajadores”. Por otro lado, en algunas sociedades más críticas con este tipo de imagen, no sería aceptable una campaña que para, reconocer el trabajo no remunerado de las madres, se haga eco precisamente del estereotipo que las mantiene en situación de desigualdad de derechos.

2.7. ¿Se te ocurre alguna alternativa?

Se me ocurre poder ofrecer una imagen más familiar, donde el apoyo a niños y niñas practicantes de deporte, se muestre como un trabajo familiar, donde se muestre un reparto equitativo de las tareas del hogar, del cuidado y del acompañamiento materno-paterno filial. Por otro lado, se me ocurre que las niñas y los niños queden representados en disciplinas deportivas parecidas o por lo menos equivalentes

Finalmente no se me hubiera ocurrido llamar a la campaña el “mejor trabajo” haciendo alusión a actividades que no son remuneradas, que producen sobrecarga y que restan posibilidades de desarrollo profesional, al no ser compartidas equitativamente en el hogar. 

Preguntas IV. Marketing Digital

1) ¿Considera Ud. que un Plan de Marketing debe incluir, necesariamente, el entorno digital? ¿Por qué?

Indudablemente. Debe tomarse en cuenta incluso para evaluar su exclusión. El ZMOT es muy claro al respecto. Si no estás en los medios digitales, tienes más del 80% de probabilidades de no existir en el primer paso de la decisión de compra del consumidor (búsqueda de la información). Lo anterior para compras OnLine y OffLine.

2) ¿Cómo cree Ud. que ha evolucionado el Marketing Digital en Venezuela?

Al igual que en la región ha evolucionado a la par de la tecnología. En principio con menos participación en uso de internet, posteriormente con más personas en redes sociales y después con un gran crecimiento en dispositivos móviles. Proyecto involución relacionada con la profunda crisis, producto del aumento de tarifas y desaucio de tecnología por prioridades de importación.

No todas las redes sociales son óptimas para comunicar lo mismo

3)¿Conoce ud. casos exitosos en el mercado venezolano sobre el uso de estrategias de Marketing Digital? ¿Cuáles?

Por supuesto que existen casos exitosos en el mercado venezolano sobre el uso del marketing digital. En algunos casos exitoso cuantitativamente y en otros cualitativamente: Algunos de ellos Open English, Últimas Noticias, El Chiguire Bipolar, El Proyecto La Isla Presidencial, Las cuentas de Diosa Canales, Dollar Today, La Patilla, El Universal y El Nacional, entre otros.

4) ¿Es posible integrar todas las redes sociales bajo un mismo concepto comunicacional, considerando que cada una atiende un segmento distinto?¿Por qué opina de esa forma?

No es posible. Un concepto comunicacional puede definirse como el "Qué" quiero comunicar. No todas las redes sociales son óptimas para comunicar lo mismo. Si el qué, es más sonoro, o más gráfico, o más de letras...no tendría sentido forzar distintas redes a adaptarse a situaciones tan diversas. Esto por mencionar el formato, pero también en cuanto a objetivos, público meta, líneas de tiempo y demás variables que podrían ser tomadas en cuenta.

Inbound Marketing,
Email Marketing, History Telling

5) ¿Cuáles, en su opinión, son las herramientas más importantes a tener presente dentro del Marketing Digital?

Las que se desprenden del Inbound Marketing, el Email Marketing y el History Telling. Esto a la par del conocimiento derivado del Marketing Emocional y Sensorial.

6)¿Cuáles son las Redes Sociales más importantes, para ud, a tener enconsideración para el mercado venezolano

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Linkedin en primer término en segundo Pinterest, Google+ y Snapchat entre otras

Dispositivos Móviles. Marketing Móvil

7) ¿Cuáles nuevas tendencias se deben tener en consideración a la hora de la concepción de un Plan de Marketing Digital?

Definitivamente los dispositivos móviles, la importancia en la métrica y analítica constante, la democratización del medio, la escucha activa de los cliente y los servicios post-venta

Preguntas III - Marketing mix (plaza) y Marketing Digital - Lovemarks y Marketing 3.0

V. Otro participante preguntó ¿Cuál considera que son las estrategias de plaza con respecto al marketing digital más ideales o usadas?

No sería correcto o del todo útil referirnos al término “plaza” exactamente como una estrategia. Mejor es colocarlo dentro de un lugar en el marketing mix o mezcla de mercadotecnia, que consiste en una herramienta de análisis de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.

La pregunta hace referencia a “plaza” o “distribución”. Pues bien, en marketing offline se refiere a los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, se puede hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

En el marketing online, con el desarrollo de Internet, el acercamiento entre fabricante y distribuidor ha sido tal que en muchos casos ha desaparecido (en parte o en su totalidad) el canal de distribución. En otros casos, el modelo de intermediación ha sido reformulado totalmente, cambiando también el modelo de negocio de las empresas intermediarias. 

Pero ¿Qué entendemos por “plaza” en marketing online? Los motores búsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social ADS y perfil/Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales; como tablets, Smartphones, laptops, etc.

VI. Otro participante preguntó si el marketing 3.0 de Philip Kotler  tiene como centro el concepto de lovemark.

Libro Marketing 3.0
 Philip Kotler, 2011

Kotler divide el marketing en las fases 1.0, 2.0 y 3.0 y las define. Las empresas que se encuentran todavía en el marketing 1.0, que son la mayoría, son empresas eficientes que obtienen ganancias haciendo cosas para muchas personas. Se comienza a hablar del marketing 2.0 cuando esas empresas deciden saber más sobre a quién venden, pasan de hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorizando sus movimientos, en este grupo se encuentra un pequeño porcentaje de las empresas. Y por último el marketing 3.0 dice que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto, es conocer sus preocupaciones sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, la pobreza, etc. En este contexto las empresas deben mostrar que a ellas también les importa, que no sólo quieren vender productos, sino que también quieren asegurarse de entender el mundo en el que viven los clientes. Buscan diferenciarse construyendo un mundo mejor. Sólo algunas empresas están ya en el 3.0.

Por otro lado, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció hace algún tiempo que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos. 

Pero ¿Por qué amaríamos una marca? En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía. Lovemarks, lealtad más allá de la razón.

Libro Lovemarks
Kevin Roberts, 2004

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón. Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

En mi forma de ver las cosas no creo que Philip Kotler tuviera el concepto de amar a una marca en mente cuando habló de marketing 3.0. Si quisiéramos especular, y sabiendo que menciona la investigación (neuromarketing)  en su concepto 2.0, quizás podamos de manera atrevida decir que los conceptos que se casan o coinciden son el marketing 2.0 y el concepto de amar a una marca.

VII. Otro participante preguntó si todas las empresas deben llegar necesariamente al concepto de lovemark.

Aunque pienso que esto ya está respondido, me atrevo a opinar de manera personal que toda empresa debe llegar al punto del éxito económico, las relaciones de valor con sus clientes (emocionales, sensoriales, experienciales, etc.) y  además tener conciencia de planeta y sociedad.

VIII. Otra persona pregunto cómo se construye un lovemark  a través de los medios sociales

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que éstos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.  En los medios sociales esto se consigue con comunicación sensorial, emocionalmente inteligente (balance entre la razón, la intuición y los instintos), dirigida con respeto y amor, y que pueda formar parte de la historia personal de nuestro neurocliente.

Preguntas II. Neuromarketing - Reputación OnLine - Marketing Offline y Marketing Online

Continuando con la entrada anterior:

III. Alguien pregunto ¿Cómo el neuromarketing ayuda a la reputación online?

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Hace parte de las neurociencias.  Entender al cliente como Neurocliente vincula el poder entender que lo activa placenteramente o que asocia con el displacer más allá de conciencia. 

Decodificando la mente del consumidor:
 El Neuromarketing toma Caracas

Por otro lado, la reputación online, según wikipedia (concepto ampliamente aceptado y difundido en otros sitios web) es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de usuarios personas cuando conversan y aportan sus opiniones.

Así el Neuromarketing podría hacernos ver a las personas o usuarios de nuestras exposiciones o comunicaciones digitales como NeuroClientes…aportando áreas de conocimiento que permita al ser humano formarse una buena imagen, que de seguro desembocaría en una buena reputación. 

El Neuromarketing nos permitió conocer que el circuito emocional es más rápido, marcas con vínculos emocionales fuertes pueden lograr precios más altos sin perder ventas. La percepción de un precio como alto o bajo, justo o injusto, razonable o irrazonable, está determinada siempre por la interacción razón-emoción. 

De alguna manera el Neuromarketing nos pide comunicación emotiva y sensorial, para fortalecer lazos y apuntar a una Reputación Digital fortalecida en relaciones de valor con las personas.

IV. Un participante comentó:” …estamos hablando de offline en muchos de los casos…¿Cuáles son los elementos que debemos considerar para unir el marketing offline con el online?

Miguel Constenla - Neuromarketing -
Decodificando la Mente del Consumidor

Hoy es fundamental combinar los principios del marketing convencional con las ventajas y posibilidades que ofrecen los medios digitales. Para unir estos dos mundos de existencia existen elementos esenciales:  (a) en el mundo online los motores búsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social ADS y perfil/Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales; (b) mientras en el mundo offline contamos con medios masivos (TV, radio), patrocinios, correo directo, merchandising, comunicación boca en boca, revistas, eventos, publicidad exterior, publicidad móvil y QR codes.

Así por ejemplo:  el objetivo smartizado que mencionamos al principio, contiene estrategias de desarrollo de contenido que utilizan herramientas que conectan con la audiencia a través de sus sentidos con material audio-visual de alto impacto (neuromarketing). Todo ello acompañado de contenidos escritos de interés, realizado por profesionales del área de la salud psicológica, para difundirlo a través del sitio web y generando comentarios en las redes sociales (marketing online), lo cual es un apoyo a la creación de redes en el sitio, con padres, madres,  representantes y docentes de preescolar a segundo grado en Instituciones Educativas de la Gran Caracas, mediante conferencias y ciclos de sensibilización (marketing offline).

Preguntas I. S.M.A.R.T - Jim Collins - Jurgen Klarik

Durante la clase de mercadeo surgen preguntas interesantes de dejar por aquí, en este espacio abierto a la consulta y complemento de todas las actividades de los Diplomado online. Yo espero con ello contribuir además a centrar el interés en los factores indispensables para una buena práctica mercadológica:

I. Durante la sesión en vivo alguien pidió un ejemplo de un objetivo “smartizado”:

Los objetivos SMART son una gran herramienta para ayudarnos a mantener la dirección; fueron propuestos por George T. Doran y  manejan 5 elementos fundamentales para lograr un establecimiento de metas efectivo.

Siglas S.M.A.R.T.  para construir y establecer:  (a) S -Specific  (Específico);  (b) M-Measurable (Medibles);  (c) A- Attainable (Alcanzable);  (d) R –Relevant (Relevante);  y (e) T -Time Bound- (En un marco de tiempo y con una fecha límite)

Ejemplo:  La Organización sin fines de lucro en la cual me desempeño como director de investigaciones tiene como objetivo este año “Desarrollar en el período de un año Junio 2015-Junio 2016) una comunidad 2.0 de 2.000 miembros de padres, madres, representantes y docentes de preescolar a segundo grado en la Gran Caracas, interesados en el tema de la prevención del maltrato infantil”

Empresas que sobresalen - Jim Collins

II. Alguien preguntó quién es el autor del libro “Empresas que sobresalen”.

El libro fue escrito por Jim Collins quien tras un amplio estudio, junto con su equipo identificó un grupo de empresas  que han pasado de tener buenos resultados a tener unos resultados extraordinarios.  En el proceso, descubrieron unos siete factores que consideraron esenciales para explicar la diferencia entre los dos grupos: (a) Liderazgo de nivel 5; (b) Primero quién… luego qué; (c) Hacer frente a las adversidades (y no perder nunca la fe); (d) El concepto principal y la intersección de sus círculos; (e) Una cultura de disciplina; (f) Aceleradores de la tecnología; y (g) El disco y la espiral de declive

Jurgen Klarik

III. Alguien pregunto quién es Jurgen Klarik

En su propia página http://jurgenklaric.com/about se define como un profesional que se ha desarrollado en diferentes campos como la publicidad, el branding, la antropología de mercados y el neuro-marketing, creador de Mindcode International Inc. U.S.A., empresa #1 en el desarrollo de procesos de innovación a partir de investigaciones de mercado basadas en el conocimiento de diferentes ciencias como la antropología, la sociología, la semiótica, la psicología, la biología y las neurociencias, con el fin de obtener el entendimiento profundo de cómo funciona la mente humana y aplicar ese conocimiento al mundo de las marcas y su verdadera conexión con los consumidores. Se describe también como un apasionado por el conocimiento profundo de la mente humana y la aplicación del mismo al mundo del consumidor y los mercados. 

Cuadro de Operacionalización de las Variables

El Objetivo y la Variable

Todo parte de los objetivos específicos

En mi experiencia como docente en el área de la investigación social y específicamente en el área de metodología de la investigación, he encontrado que el cuadro de operacionalización de las variables es especialmente poco digerible, para estudiantes poco relacionados con áreas investigativas. Pero incluso entre profesionales, dicho cuadro es tema de debates y distintos puntos de vista. Como ya es costumbre para los que leen mis entradas, el abordaje que hago de este tema, parte de fijar posición al respecto.

Comencemos por definir que es una variable y de donde parte. Según Kinnear y Taylor (1994) una variable es una propiedad que adquiere diferentes valores en diferentes tiempos y condiciones. Referido a una investigación social las encontramos dentro de los objetivos de investigación. Comúnmente  los objetivos de investigación están compuestos por tres elementos claramente identificables, estos son:

Verbo + Variable + El Sujeto

Un ejemplo de ello sería: ...una investigación de dos caracterizaciones o tipos de mercados, en donde se quiere obtener datos relacionados con los hábitos de compra de un target (público meta) específico:

Describir los hábitos de compra de alimentos de amas de casa residentes en la ciudad de la Victoria clasificadas como “mercado general” y del “día a día”.

Verbo: Describir

Variable: ...hábitos de compra de alimentos...

El Sujeto: ...amas de casa residentes en la ciudad de la Victoria clasificadas como “mercado general” y del “día a día”

Llegado aquí nos hacemos la siguiente pregunta: ¿Dentro de la redacción de este objetivo qué parte adquiere diferentes valores en diferentes tiempos y condiciones? La respuesta es, ...hábitos de compra de alimentos..., ya que una ama de casa con respecto a otra, en incluso respecto de sí misma en otras circunstancias, variará su comportamiento o respuesta dentro de la investigación.

Hemos definido variables, entonces podemos avanzar. ¿Qué significa operacionalización?

Conceptualización Vs. Operacionalización

Conceptualizar Vs. Operacionalizar

La Variable dentro del objetivo sólo se nombra. Como en el caso anterior  "...hábitos de compra de alimentos....". Sin embargo ¿Qué significa realmente ....hábitos de compra de alimentos... dentro de la investigación..?

Hagamos la definición conceptual. ...hábitos de compra de alimentos... definidos como las conductas con frecuencia conocida referidas al proceso de adquisición de alimentos a cambio de dinero.

Ahora bien, existen infinidad de conductas de compra de alimentos con frecuencia conocida y seguramente en nuestra investigación no nos referimos a todas. Es por ello que se precisa que dichos hábitos de compra se operacionalicen, es decir, se describan exactamente como elementos que permitirán realizar su medición de forma empírica y cuantitativa, al igual que cualitativamente llegado el caso. Esto es:

Operacionalización de la variable: ...hábitos de compra de alimentos... explicado por los tipos y cantidades de productos que compra el ama de casa y el dinero que invierte en ello, específicamente en las categorías de pescadería, carnes y aves, frutas y hortalizas frescas, harinas, cereales, granos y aceites, víveres y enlatados.

Hemos definido y operacionalizado la variable, veamos ahora a que se refiere "Cuadro de Operacionalización de las Variables".

Prefiero ver este famoso cuadro como una mapa conceptual e incluso un mapa mental de la investigación. ¿Por qué un mapa conceptual? porque puede ser visto como una estrategia para ayudar a los alumnos a aprender y a los investigadores a organizar el material de investigación, como recurso para presentar esquemáticamente un conjunto de significados conceptuales (Ontoria 1994, citado por Campos 2005).

¿Por qué un mapa mental? Aunque gráficamente el cuadro de operacionalización no es un mapa mental, el hacer uno de nuestro cuadro puede servirnos para ordenar el conocimiento recabado en nuestra investigación, establecer una agenda, organizar la estructura cognitiva y mejorar el recuerdo y memoria desarrollando nuestra propia visión de la investigación (Campos, 2005). Recordemos que un mapa mental básicamente ofrece una visión de cómo la información es comprendida y relacionada.

El Cuadro de Operacionalización de Variables

Los componentes de un cuadro que me brinde esta visión debería incluir varias columnas:

Objetivo - Variable - Dimensiones - Subdimensiones

Indicadores - Nivel de Medición - Estadístico - Ítem

Las dimensiones o subdimensiones son segmentaciones o particiones teóricas de las variables. Ejemplo:

...hábitos de compra de alimentos... tienen en esta investigación tres segmentos  "categorías de productos", "frecuencia de compra" e "inversión en dinero". Ya con esta descripción es más fácil deducir ¿qué tengo que investigar en las amas de casa que están comprando?, ¿con qué frecuencia y cuanto invierten en ello en un período "X" de tiempo?. Dicho en otras palabras: ¿Podría por favor indicarme cuales son los alimentos que Ud. suele comprar para abastecer su hogar? ¿Con qué frecuencia suele hacer esta compra? ¿Cuanto dinero en promedio ha invertido en las últimas tres compras?

Los indicadores son los datos, no son variables o subvariables (dimensiones o subdimensiones). Ejemplo: para la variable "productividad", podría identificarse una de las dimensiones como "mano de obra", los indicadores podrían ser "cantidad de productos envasados por un trabajador en seis horas de trabajo".

En el ejemplo que hemos venido trabajando "...hábitos de compra de alimentos..." la dimensión  "frecuencia de compra" puede estar indicada por:  cantidad de veces por semana que un ama de casa realiza compra de alimentos para abastecer su hogar. 

El nivel de medición se refiere frecuentemente al los tipos de número o escalas que se utilizarán para expresar los indicadores y por ende la variable. Entre los más frecuentes están: (a) nivel de medición nominal; (b) ordinal; (c) por intervalo; (d) de razón; (e) continuo; y (f) discontinuo, entre otros. (Runyon y Haber, 1992 y Sampieri, Collado y Lucio, 1991).

El estadístico se refiere al número que se obtiene a partir de los datos de una distribución estadística. Los parámetros estadísticos sirven para sintetizar la información dada por una tabla o por una gráfica. Estos pueden ser: (a) descriptivos (números absolutos, frecuencias relativas o porcentajes, frecuencias acumuladas); (b) medidas de tendencia central (media, mediana y moda); (c) medidas de posición (cuartiles, deciles, percentiles); y (d) medidas de dispersión (rango o recorrido, desviación estándar, varianza); (e) correlaciones; (f) razones y tasas (Runyon y Haber, 1992 / Sampieri, Collado y 1991 / www.vitutor.com).

Una dimensión no se puede dividir en una sola subdimensión

Llegados a este punto desarrollemos el cuadro para el objetivo del ejemplo incial:

Objetivo: Describir los hábitos de compra de alimentos de amas de casa residentes en la ciudad de la Victoria clasificadas como “mercado general” y del “día a día” 

Variable: ...los hábitos de compra de alimentos... definición conceptual: conductas con frecuencia conocida, referidas al proceso de adquisición de alimentos a cambio de dinero; definición operacional:  tipos y cantidades de productos que compra el ama de casa y el dinero que invierte en ello, específicamente en las categorías de pescadería, carnes y aves, frutas y hortalizas frescas, harinas, cereales, granos y aceites, víveres y enlatados.

Dimensiones: "categorías de productos"; "frecuencia de compra"; e "inversión en dinero"

Subdimensiones: ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; "inversión o pago de contado" e "inversión o pago a crédito".

Indicadores: ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; "cantidad de Bs. invertidos por compra en las categorías de producto estudiadas" 

Nivel de Medición: ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; Ordinal, entendido como un nivel de medición en el cual se implica un orden o jerarquización que acepta expresiones en términos del álgebra de las desigualdades de mayor que o menor que. Así un gasto de "menos de Bs. 500" se entenderá como una inversión menor a un gasto "entre Bs 2501 y Bs 5000"

Estadístico:   ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; "frecuencias relativas o porcentajes". Este estadístico permitiría expresiones dentro del análisis tales como: el 60% de las amas de casa entrevistadas, residentes en la ciudad de la Victoria y clasificadas como “mercado general” invierten semanalmente "entre Bs 1001 y Bs 2500"; mientra que el 92% de las clasificadas como “día a día”, es decir que compran diariamente o interdiariamente invierten "menos de Bs. 500" por compra.

Ítem: estaría relacionado con el número de pregunta o sector del instrumento de investigación. Dentro del cuadro sirve para guiar al lector directamente a la parte física del instrumento de investigación que recabará información de ese indicador.

Errores más Frecuentes en la Realización de un Cuadro de Operacionalización de Variables

Por último anexo los errores más frecuentes, que en mi experiencia docente he encontrado en la realización de un Cuadro de Operacionalización de Variables:

• Objetivos: incluir el objetivo general dentro del cuadro. Recuerde que este cuadro se utiliza mayormente para los objetivos específicos de la investigación, ya que su fin es ordenar el conocimiento recabado en nuestra investigación, referido a las expresiones de las metas concretas que son necesarias para alcanzar nuestro objetivo general.
• Objetivos: nombrar la variable de manera diferente en relación a como aparece en el objetivo
• Objetivo: redactar mal el objetivo e incluir dos variables en él. Esto además complicaría mucho el desarrollo del resto de las columnas
• Variable: realizar una conceptualización distinta a la desarrollada en el marco teórico de nuestra investigación. Es frecuente que el alumno poco relacionados con áreas investigativas elija investigar un término en algún glosario llegados a este punto, en vez de echar mano de su marco teórico y resumir el concepto dado por su o sus autores referentes.
• Variable: realizar una operacionalización que poco tiene que ver con los indicadores de la variable e incluso con sus resultados estadísticos. 
• Dimensiones y subdimensiones: dividir una variable en una dimensión, o una dimensión en una subdimensión. Las dimensiones o subdimensiones son segmentaciones o particiones teóricas de las variables. No podemos dividir o partir uno en uno. simplemente no estamos dividiendo sino dando otro nombre a la misma variable. Si una variable se divide, debemos obtener como resultado mínimo dos dimensiones. Si una dimensión se divide, debemos obtener como resultado mínimo dos subdimensiones. 
• Indicadores: expresarlos como ítmes o alternativas de respuesta
• Nivel de medición y estadísticos: asumir que todos los indicadores de una variable deben ser expresados dentro de los mismos niveles de medición y usando las mismas expresiones estadísticas.

FUENTES CONSULTADAS:

Constenla, M. (2007): Metodología de la Investigación de segundo nivel. Maestría  en Orientación de la Conducta: Centro de Investigaciones Psiquiátricas Psicológicas y Sexológicas de Venezuela. Caracas. Venezuela.

Kinnear, T. y Taylor J. (1994). Investigación de Mercados. Un enfoque Aplicado. (4ta. ed.). (G. Rosas, Trad. de la 4ta. ed. en inglés). Colombia: Mc Graw Hill. (Trabajo original publicado en 1.991).

Runyon, R. y Haber, A. (1.992). Estadística para las ciencias sociales.  U.S.A.: Addison-Wesley Iberoamericana.

Sampieri, R., Collado, C. y Lucio, P. (1.991). Metodología de la investigación. Méjico: McGraw-Hill.