Buenas Prácticas para Entrevistadores y Entrevistadoras en una Investigación de Campo

El diseño de campo en una investigación es aquel  en el cual el investigador o investigadora obtiene sus datos de fuentes directas en su contexto natural. Las técnicas de recolección de datos están dirigidas a ubicar el evento en su contexto y a encontrar vías de acceso para la observación directa o para la recolección directa de información. Las técnicas que suelen utilizarse  en los diseños de campo son la observación y la encuesta (Hurtado, 2012). Cada una de ellas a través de instrumentación como guías de observación y cuestionarios entre otros.

Las fuentes de datos más común para los diseños de campo son los entrevistados o entrevistadas. Son una fuente importante de información en el mundo de la investigación de mercado y marketing en general. Kinnear y Taylor (1994) nos recuerdan que es lógico obtener información de las personas por medio de la formulación de preguntas. 

La pieza clave es el entrevistador o entrevistadora

Manzano, Rojas y Fernández (1996) comentan que el grupo de investigadores o investigadoras que diseñan un estudio mediante encuestas están muy lejos de ser un conjunto de sabios o sabias en total e indiscutible posesión de la verdad. Afirman estos autores que las investigaciones de mercado cometen errores e imprecisiones, que en muchas ocasiones suelen ser conocidos y controlados, sin embargo, la pieza clave o “Talón de Aquiles” es el entrevistador o entrevistadora. No importa que tan bien pensado este un itinerario si el entrevistador o entrevistadora cambia una “cuesta arriba” por una “cuesta abajo”, o decide entrevistar a la persona de la tercera edad amable en vez de al hombre rudo que estaba diciendo groserías al momento de aparecer en escena, o completa la respuesta del entrevistado o entrevistada porque parece que éste o ésta no termina de enterarse de que va la cosa. 

Existe gran relevancia en la relación interpersonal entre entrevistadores y entrevistadoras, y los entrevistados y entrevistadas. Esta relación está mediada por el poco conocimiento que ambos participantes tiene de la contraparte, es decir, se debe suponer que en una situación de entrevista las dos partes se acaban de conocer (y esta es la primera recomendación para una buena práctica de un entrevistador o entrevistadora en una Investigación de Campo).

Partiendo de aquí, muchos autores en el área convergen en que está técnica (la entrevista) suele tener sus bemoles y sus sostenidos. A continuación se mencionan dos de cada uno, sólo como marco referencial de las posteriores recomendaciones. 

Dos ventajas

• Utilizar entrevistadores y entrevistadoras permite que el investigador pueda obtener información directamente en el contexto natural, sin interferencia de factores artificiales que pudieran alterar los resultados, por lo que éstos son muy realistas
• Pope (1984) afirma que la técnica de la entrevista posee flexibilidad y versatilidad, que los entrevistadores y entrevistadoras pueden hacer un mejor uso de técnicas como el sondeo (profundización) y clarificación de preguntas abiertas

Dos desventajas

• Boyd, Westfall y Stasch (1990) hablan de la posible renuencia a los interrogados e interrogadas a proporcionar información, aclarando que en una situación específica, atender el timbre de la casa puede significar dejar de hacer lo que se está haciendo para atender una larga lista de preguntas, las cuales en ocasiones no despiertan el interés del entrevistado o entrevistada, frente a una conversación con un perfecto extraño o extraña.
• Weiers (1986) menciona el error de respuesta, que se presenta cada vez que el valor verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicación que interviene en la encuesta. La direccionalidad o sesgo de respuesta puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador o entrevistadora y el o la respondiente. Pudiendo inclusive el investigador o investigadora comprender mal la respuesta del entrevistado o entrevistada. 

Dependiendo del punto de vista de cada autor existen otras ventajas y desventajas, casi siempre (aparte de las mencionadas) concernientes a las variables costos y tiempo, o a malas prácticas de la profesión. Es por ello que en vez de enunciarlas se ha decido prescindir de ellas e ir directamente a las recomendaciones para que un entrevistador o una entrevistadora puedan realizar su actividad o tarea con el mayor éxito posible y en beneficio de los resultados finales de la investigación:

El Perfil

El entrevistador o entrevistadora en el nivel más básico debe poseer expresión verbal fluidla, saber leer y escribir correctamente y tener buena presencia. En un nivel más avanzado puede ser estudiante universitario, con conocimiento en investigación de mercado y en áreas relacionadas al marketing. En niveles más exigentes el entrevistador o entrevistadoras pudiera ser psicólogo o psicóloga y /o especialistas en la conducta humana.

Hurtado (2012) menciona que los entrevistadores o entrevistadoras deben tener pronunciación y tono de voz adecuado para facilitar la comunicación y evitar malos entendidos e incomodidades. Deben ser espontáneos y espontáneas y tener facilidad para comunicarse. No es conveniente que sean demasiado tímidos o tímidas, pero tampoco excesivamente conversadores o conversadoras. Deben ser capaces de tolerar los silencios, ya que comúnmente los y las respondientes requieren de un cierto tiempo para elaborar su respuesta.

Es importante que los entrevistadores y entrevistadoras no tengan una opinión marcada sobre el tema de investigación, ya que pueden influir en la respuesta del entrevistado o entrevistada (ya sea con verbalizaciones directas o con gestos), u omitir datos interesantes en el registro (Hurtado, 2012).

Así mismo, algunas características demográficas suelen ser importantes dependiendo del problema de investigación. La experiencia indica que se debe trabajar con mujeres para los estudios de toallas sanitarias, o que el psicólogo a entrevistar personas con disfunción eréctil debe ser un moderador hombre, sólo por mencionar dos casos.

El adiestramiento

Se recomienda en la página www.targetingsa.com de la empresa Targeting, que las actividades de adiestramiento deben cubrir tres grandes áreas: (a) una en el aspectos metodológico, que comprenda los fundamentos de muestreo, los tipos de preguntas y su relación con la técnica de la entrevista; (b) la segunda área destinada al conocimiento de los instrumentos de investigación; y (c) la tercera, el adiestramiento sobre el mercado específico a estudiar (la categoría, la marca, el consumidor, etc.).

Áreas de Interés en el Adiestramiento
de Entrevistadores y Entrevistadoras

Es importante incluir en la preparación inicial del entrevistador o entrevistadora, herramientas de auto-cuidado que prevengan situaciones de inseguridad. Entre estas se encuentra: (a) no entrevistar personas armadas o encargadas de situaciones de seguridad; (b) no entrar en las viviendas de los entrevistados o entrevistadas; (c) para el caso de las entrevistadoras no usar faldas; (d) no utilizar joyería o teléfonos celulares costosos en las actividades de campo; (e) no romper filas en el equipo de trabajo y respetar las rutas de muestreo en equipo; entre otras medidas que dicte el sentido común en consecuencia de las áreas geográficas a cubrir.

El campo

Una vez en situación de campo existen recomendaciones para la buena tarea del entrevistador o entrevistadora, pero la primera en que converge gran parte de las fuentes consultadas es la supervisión. Manzano, Rojas y Fernández (1996) hacen un llamado de atención sobre la importancia del entrevistador o entrevistadora en el proceso del levantamiento de la información, haciendo énfasis en que “de su comportamiento depende que el esfuerzo, tiempo y dinero implicados en la investigación merezca o no la pena”. Para ello el supervisor o supervisora es clave, permitiendo asegurar que los entrevistadores y entrevistadoras saben trazar el itinerario y saben realizar la entrevista de forma correcta. Realizando revisiones en los cuestionarios ya llenos y repartiendo las tareas en campo. Siendo un apoyo y garantía más que un ente controlador o implacable; alguien que sabe motivar un equipo de trabajo.

Proceso de supervisión y control de cuestionarios

Todo este esfuerzo debe poseer coordinación y apoyo en oficina. Esta es la segunda pieza clave de un campo exitoso. La presencia de alguien que pueda reforzar el proceso de investigación desde una mesa de trabajo y sea capaz de apoyar al personal con herramientas de escritorio. Itinerario, imprevistos, situaciones de emergencia u otras que requieran intervenirse con apoyo multidisciplinario, legal, directivo o ejecutivo entre otros. 

Anexo a estas dos figuras Hurtado (2012) menciona que es conveniente que el entrevistado o entrevistada esté notificado o invitado a participar de esta actividad (cuando esto sea viable). Al tiempo que conocer ciertas pautas del contexto como cultura, costumbre y características de los entrevistados y entrevistadas.

Para finalizar la recomendación clave que une a todas las anteriores es entender que no existen “recetas de cocina” en el mundo de la investigación. Cada problema plantea nuevos retos y consideraciones que deben brindar las mejoras pertinentes en pro del proceso de investigación y no en pro de las comodidades o conveniencia del propio investigador o agencia. 

FUENTES CONSULTADAS:

Boyd, H., Westfall, R. y Stach, S. (1.990). Investigación de mercados. Texto y casos. ( J. Blanco, y C. Magallanes, Trads. De la 5ta. ed. en inglés.). Méjico: Editorial Uteha. (Trabajo original publicado en  1.981).

Hurtado J. (2012): Metodología de la Investigación. Guía para la comprensión holística de la ciencia. Ediciones Quirón. Bogotá-Caracas.

Kinnear, T. y Taylor J. (1.994). Investigación de Mercados. Un enfoque Aplicado. (4ta. ed.). (G. Rosas, Trad. de la 4ta. ed. en inglés). Colombia: Mc Graw Hill. (Trabajo original publicado en 1.991).

Manzano, V., , Rojas A., y Fernández, J. (1.996). Manual para encuestadores. Edfitorial Ariel. Barcelona. España

Pope, J. (1.984). Investigación de mercados. Guía maestra para el profesional. (F. Maiguashca, Trad.). Colombia: Editorial Norma. (Trabajo original publicado en 1.981).

Weiers, R. (1.986). Investigación de mercados. (R. Rosas, Trad.). Méjico: Prentice Hall. (Trabajo original publicado en 1.984).